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    阿塞拜疆的户外广告


    在这个世界上,有一些经常被国际传媒提到的国家,例如中国、美国、俄罗斯、英国和德国等,又或者是日本、巴西、印度、沙特和叙利亚等,这些国家在国际传媒上曝光率较高,世人对其相对比较熟悉。而有一些国家因为并非经常出现在大众传媒的国际新闻报道里,世人对它们则比较陌生,除了在一些国际冲突的突发新闻里以及在某些体育盛会上有所提及,这些国家一般很少被人留意。通常人们对其也许有些了解,但印象非常模糊。本文所阐述的阿塞拜疆,就属于这一类国家。

    阿塞拜疆位于中亚西部的外高加索地区东南部,东边面向里海,与哈萨克斯坦和土库曼斯坦隔湖相望,南部与伊朗为邻,西部与亚美尼亚和格鲁吉亚接壤,北部与俄罗斯的达吉斯坦共和国相连。另外,阿塞拜疆还有一块位于亚美尼亚、伊朗和土耳其三国之间的飞地——纳希切万,尽管这块飞地给它造成不少的烦恼。


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    阿塞拜疆全称为阿塞拜疆共和国,国土面积为八万多平方公里,人口约一千万。阿塞拜疆盛产石油和天燃气,遍布全国各地的钻井平台上的放空燃气火光冲天,令人叹为观止;其国名在阿塞拜疆语系中,意为“火的国家”,是一个非常形象的比喻。


    外人认为,阿塞拜疆是一个具有多重身份的国家。对俄罗斯来说,它是前苏联工业发达的加盟共和国,其深深的历史烙印,是俄罗斯难以割舍的地域。对欧洲来说,它是准欧洲国家,因为阿塞拜疆一直推动自己国家加入欧盟,积极参与欧盟的“东部伙伴关系计划”。对亚洲国家而言,它是信奉伊斯兰教的泛阿拉伯国家;而对于阿拉伯国家来说,它又是前苏联的替代组织——由俄罗斯主导的独立国家联合体的成员国,因此是属于俄罗斯势力范围的危险国家。对高加索地区其他资源贫乏的邻国来说,它是一个凭藉石油资源暴富而欺行霸市的暴发户。然而,不管外界对阿塞拜疆予以何种评价和议论,但我行我素的阿塞拜疆人始终自豪地说,我就是我,我就是阿塞拜疆!


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    严格来说,阿塞拜疆也算是一个文明古国,其于公元前六世纪,阿塞拜疆一带就已隶属于波斯帝国管理,后来被阿拉伯人入侵,成为阿拉伯帝国的疆域。公元十一世纪初,阿塞拜疆民族在此地区逐渐形成。十三世纪至十六世纪期间,阿塞拜疆多次遭受奥斯曼帝国、蒙古帝国和波斯帝国的入侵,国土多次惨遭瓜分。十六世纪至十八世纪期间,阿塞拜疆被由波斯人领导的萨法维帝国统治;十八世纪中,波斯帝国势力衰退,阿塞拜疆逐渐分裂成为十多个封建割据小王国。


    十九世纪三十年代初,沙皇俄国开始入侵阿塞拜疆地区,并用武力将阿塞拜疆强行并入俄罗斯帝国,阿塞拜疆从此正式成为了沙皇俄国的一部分。


    1917年11月,俄国爆发“十月革命”,俄国无产阶级夺取了政权,并在俄国各地纷纷建立红色苏维埃。1917年12月,俄国革命者在阿塞拜疆成立了苏维埃政权——巴库公社,成为了革命者在中西亚地区的红色堡垒。1918年,俄国内战爆发,苏俄红军与西方支持的白匪军展开激战,阿塞拜疆的资产阶级乘苏俄红军在内战中暂时失利之机,在白匪军的支持于1918年5月成立“阿塞拜疆共和国”,并加入了打击苏俄红军的各股势力之中。1920年初,苏俄红军在俄国内战节节胜利,逐渐把各种干涉势力赶出俄国;1920年4月,阿塞拜疆的革命者把资产阶级赶走,正式成立了无产阶级政权——“阿塞拜疆苏维埃社会主义共和国”。1922年3月,“阿塞拜疆苏维埃社会主义共和国”加入“外高加索苏维埃社会主义联邦共和国”,同年12月30日,该联邦共和国正式加入苏联,成为了苏维埃社会主义共和国联盟的正式成员。


    “外高加索苏维埃社会主义联邦共和国”加入苏联之后,阿塞拜疆丰富的石油资源,成为了推动苏联工业现代化的强大支柱产业。为了更好地开采和管理阿塞拜疆的石油资源,时任苏联最高统帅斯大林下令将阿塞拜疆地区独立建国,并以独立国家的名义加入苏联,成为苏联的直属加盟共和国。


    在苏联时期,阿塞拜疆作为前苏联高加索地区的重要产油国,享有特殊的政治地位和社会地位,获得了中央政府的大量资金投入和财政补贴。当年,阿塞拜疆是苏联各加盟共和国中石油开采和开发利用最为先进的国家,政府财政预算充足,人民生活富足美满,直令前苏联高加索地区其他较为贫穷落后的加盟共和国例如亚美尼亚、格鲁吉亚等对其十分“羡慕嫉妒”,并因此而在苏联解体后形成无比的“恨”。而这种“恨”最终导致亚美尼亚和阿塞拜疆两个兄弟国家之间发生惨烈战争,却是后话。


    由于拥有丰富的石油资源,再加上苏联时期计划经济所造就的繁荣,使阿塞拜疆在苏联各加盟共和国内感觉高人一等,从而培育出阿塞拜疆人心高气傲的性格。阿塞拜疆人的这种性格在苏联解体而导致阿塞拜疆独立以后,仍然没有变改,其国家在国际事务上所奉行之既不亲西方又不偏俄罗斯的独立政策,正是阿塞拜疆人这种刚烈性格的伸延。



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    阿塞拜疆人这种独特的高傲、冷漠性格,使其在对外交往中遇到重重阻力,而阿塞拜疆人也认为其他国家特别是西方国家在它与邻国亚美尼亚的领土纠纷中无原则地支持对方而深感愤慨,从而对来自西方的一切予以抵制和反击。


    在苏联时期,阿塞拜疆的所有国民经济资料特别是石油生产的产量,均为国家机密,从不对外公开,外人也无法获得批准进入阿塞拜疆境内进行考研,从而造成阿塞拜疆基本与世隔绝,外人无法确切了解阿塞拜疆的真实情形,阿塞拜疆人民也无法得知外部世界的变化状况。这种局面在阿塞拜疆1992年独立以后,相对有所改观,但阿塞拜疆人高傲和排外的极端性格,仍然根深蒂固。


    与其较为贫穷的邻国亚美尼亚和格鲁吉亚等不同,富裕的阿塞拜疆并不需要开发旅游资源来刺激其国民经济,因此阿塞拜疆并不欢迎外国游客。除了商业人士有机会获得商务入境签证以外,外国旅游人士将会面对阿塞拜疆政府设置重重障碍,从而限制外国人进入阿塞拜疆的数目。这种与当今世界各国积极提倡开拓旅游市场、发展无烟工业的政策背道而驰的国策,令人无语,但在前苏联的几个中亚加盟共和国里,却很正常。


    然而,值得庆幸的是,阿塞拜疆虽然疑似封闭锁国,拒绝融入国际社会,但它的户外广告却并没有受到这种政策太多的束缚和限制,相反,阿塞拜疆人高傲和不食人间烟火的性格在他们的户外广告发布中得到充分的发挥,从而形成了独特的阿塞拜疆户外广告风格。


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    我在阿塞拜疆各地走马观光,以一个户外广告专业人士的眼光去观察和了解阿塞拜疆的户外广告,我认为,这是一次令人愉快的难得学习机会。

    我认为,阿塞拜疆的户外广告,有以下几个主要的特点:

    户外广告的“量少”

    阿塞拜疆的户外广告给我的第一印象,是“数量太少”!虽然阿塞拜疆已经不再奉行苏联时代的计划经济政策了,但其户外广告数量之“少”,与其国家的先进发达程度完全不成正比。在从首都巴库国际机场进入市区的高速公路上,沿途竟然没有一块高立柱广告牌!没有一块跨道路龙门广告架!没有一块户外广告牌!也没有一块LED电子广告显示屏!

    进入市区以后,我们才零零星星地看到一些建立在各个交通路口和交通要道边上的户外广告牌,一些零散的灯箱,以及一些不起眼的广告灯箱。阿塞拜疆最重要的政治经济大都市巴库尚且如此,其他城市的户外广告则更加少得可怜。


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    户外广告的“细小”


    阿塞拜疆的户外广告,绝大部分的体积都比较细小,很少见到大块头的高立柱和较大型的广告牌,通常所见的多为中型和小型立柱广告牌、小型落地灯箱,偶尔见到一两个竖得很高的LED电子显示屏,其屏幕也是很小,与其脚架设置的高度不成比例。

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    户外广告的“虔诚”


    阿塞拜疆是一个以拥戴党和国家领导人为核心的国度,全国民众对党和国家领导人有着无比的信任和虔诚。在阿塞拜疆的机场、火车站、里海码头、市民广场、超级市场和各大酒店大堂,均在显赫位置放置现任总统奥格雷·阿利耶夫的画像。阿塞拜疆的朋友们宣称,阿利耶夫总统在国旗下深情地注视着前方的官方标准户外宣传广告,激励着阿塞拜疆人民努力向前。面对着阿塞拜疆各地的阿利耶夫总统画像,我的脑海里不断涌现出前总统盖达尔·阿利耶夫的形象,以及现任副总统梅赫里班·阿利耶夫女士的身影,而他(她)们分别是现任总统阿利耶夫的父亲和现任总统阿利耶夫的夫人。在阿塞拜疆的日子里,我不断听到人们对阿利耶夫总统的赞美,当了解到两代阿利耶夫总统为阿塞拜疆的繁荣和稳定所作出的巨大贡献时,我学会了理解阿塞拜疆人民对领袖的尊敬和爱戴,并尊重他们的选择。


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    户外广告的“精致”


    阿塞拜疆的户外广告的另一特色,是“精致”。首先,阿塞拜疆作为先进的工业化国家,为其户外广告的设置选材建立了良好的物质基础;其次,阿塞拜疆的户外广告数量不多,户外广告相对比较显眼,亦使得阿塞拜疆的户外广告必须做工精细,讲究外观。我们在阿塞拜疆各地所看到的户外广告,绝大多数均质量上乘,制作精美,按中国户外广告的设置标准,称其为“精品”绝不为过。



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    户外广告的“傲气”


    阿塞拜疆的户外广告,把阿塞拜疆的高傲、冷漠的性格表露无遗。在阿塞拜疆的户外广告发布中,较大的广告牌子和较好的广告位置,绝大部分都是留给阿塞拜疆自己的品牌,国外的品牌只能在有限的剩余牌位中相互争夺,才有可能在阿塞拜疆的户外广告市场中抢占一席之地。在阿塞拜疆人的眼里,自己国家的品牌才是民族的灵魂,也是阿塞拜疆人向外界炫耀的资本。除了民族品牌的产品宣传外,阿塞拜疆的户外广告还有很大一部分是由政府发布的政宣广告,这些政宣广告的内容涵盖阿塞拜疆在政治、经济、军事和体育等各个不同领域所取得的成就,豪情盖天,让人们一目了然。


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    户外广告的“包容”


    阿塞拜疆是一个以什叶派穆斯林为主所组成的伊斯兰国家,但历经苏维埃社会主义共和国和苏联等多个无神论共产主义者当权的年代,阿塞拜疆的穆斯林习俗虽然依然故我,但已有了很大的改变,能够包容很多中东阿拉伯国家绝对不能接纳的内容。例如,户外广告中的妇女形象不必全部披上头巾面纱,也不像其他穆斯林国家一般,让穆斯林宗教领袖和颂经人士的形象充斥户外广告的画面,而是让普通民众和民族品牌担任户外广告的主角。在这一敏感问题的处理上,阿塞拜疆的户外广告是值得点赞的。


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    阿塞拜疆的户外广告,总括而言,量少,货精,既有历史内涵,也有人文情怀,宁少勿多、宁缺勿滥、宁精勿乱、宁简勿繁。 我认为,阿塞拜疆政府相关户外广告管理部门和户外广告从业人员所奉行的户外广告发布指导思想,使阿塞拜疆的户外广告行业成为世界户外广告界的一个亮点。尽管由于阿塞拜疆暂时的封闭锁国,并非太多的外人能够见识到其户外广告真实面貌,但可以预计,一旦改革开放的大门打开,阿塞拜疆与世界其他国家和地区的户外广告同行产生互动,阿塞拜疆的户外广告将会焕发出比现在更加专业和更加灿烂的光芒。


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